Lexique du commerce terrain

À quoi sert ce lexique

Les mêmes mots ne veulent pas dire la même chose au siège et en magasin. Un chef de produit parle de facing en pensant part de marché ; le merchandiseur qui passe en rayon parle de facing en pensant nombre de faces à remettre en front. Un brief qui confond les deux produit une exécution qui ne correspond pas à ce qui avait été acheté.

Ce lexique fixe donc un sens opérationnel, celui qui s’applique une fois le camion déchargé et le rayon ouvert. Il s’adresse aux marques qui pilotent une présence en point de vente, aux équipes marketing qui rédigent les briefs et aux nouveaux arrivants dans les métiers du terrain.

Il se complète au fil des publications : chaque terme d’une famille reçoit sa page de définition, et les termes non encore traités sont signalés comme tels.

Un point de méthode avant d’entrer dans les familles. Une partie de ce vocabulaire vient de la distribution et l’autre du marketing, et les deux se sont mélangées sans jamais être harmonisées. C’est pourquoi plusieurs termes ont deux sens vivants en parallèle, l’un mesuré au siège, l’autre exécuté en rayon. Nous indiquons systématiquement lequel prévaut sur le terrain, parce que c’est celui qui décide de ce qui sera réellement fait en magasin.

Famille 1 : l’espace de vente

Tout ce qui occupe physiquement la surface du magasin et se voit depuis l’allée.

Linéaire : la longueur de rayon occupée par une catégorie ou une marque. On distingue le linéaire au sol, mesuré en mètres d’étagère, et le linéaire développé, qui multiplie cette longueur par le nombre de niveaux.

Voir le merchandising du linéaire en grande distribution.

Facing : le nombre d’unités d’un même produit visibles en front de rayon, et par extension le geste qui consiste à ramener les produits au bord de l’étagère. Voir la définition du facing

PLV, publicité sur le lieu de vente : les supports publicitaires installés en magasin pour mettre en avant un produit. Voir la définition de la PLV.

ILV, information sur le lieu de vente : les supports qui renseignent et orientent le client, dont une partie est réglementaire. Voir la définition de l’ILV.

Tête de gondole : l’emplacement situé en bout de rayon, dans le flux de circulation, négocié à part et généralement le plus disputé du magasin. Retrouvez la définition complète de la tête de gondole.

Devant de caisse : la zone d’attente en sortie de magasin, réservée aux achats d’impulsion de petit format. 

Voir le merchandising de devant de caisse.

Zone chaude et zone froide : les portions de magasin naturellement très fréquentées et celles que le flux évite.

Famille 2 : l’organisation du rayon

Tout ce qui décide de la place de chaque référence avant que quiconque touche un produit.

Planogramme : le schéma qui fixe, référence par référence, la position exacte dans le rayon. C’est le document contractuel de l’implantation. Voir notre article sur le planogramme piloté par la donnée.

Plan de merchandising : le niveau au-dessus, qui définit la logique de rangement de la catégorie avant d’être traduit en planogramme. Voir comment construire un plan de merchandising.

Assortiment : la liste des références réellement présentes dans un point de vente donné. Voir comment rationaliser ses assortiments.

Implantation : l’opération physique qui installe produits et supports selon le planogramme. Voir l’implantation merchandising.

Rupture : l’absence d’un produit référencé en rayon, qu’il soit absent du magasin ou simplement resté en réserve. Voir comment réduire les ruptures par le merchandising.

Merchandising : la discipline qui englobe l’ensemble. Voir le guide complet du merchandising et les types de merchandising.

Famille 3 : la mesure

Les indicateurs qui disent si la présence en magasin produit quelque chose.

Sell-in : ce que la marque vend au distributeur. Sell-out : ce que le distributeur vend au consommateur. Un sell-in élevé et un sell-out faible signifient un stock immobilisé chez le client. Retrouvez l'article de définition des sell in et sell out.

Part de linéaire : la proportion du linéaire d’une catégorie occupée par une marque, à comparer à sa part de marché.

Taux de rupture : la proportion de références référencées mais absentes du rayon au moment du relevé.

Taux de conformité ou taux de pose : la proportion de points de vente où l’implantation prévue a effectivement été réalisée.

Indice de vente, KPI terrain, tableau de bord commercial : les outils de pilotage de l’activité en point de vente. Retrouvez la définition de l'indice de vente.

Sur la mise en place concrète de ce suivi, voir le pilotage data-driven de la force de vente.

Famille 4 : les circuits de distribution

Les sigles qui désignent les types de magasins, et qui reviennent dans tous les briefs.

GMS, grande et moyenne surface : le terme générique de la distribution alimentaire de masse.

GSA, grande surface alimentaire : hypermarchés et supermarchés. GSS, grande surface spécialisée : enseignes centrées sur une catégorie. GSB, grande surface de bricolage. Voir l'article complet de définition GSS et GSB.

PDV : point de vente, l’unité de base de tout plan de couverture. Voir comment prioriser ses points de vente selon leur potentiel.

Drive : le circuit de retrait en voiture, où le linéaire disparaît et où la visibilité se joue sur la fiche produit. Voir l’externalisation commerciale appliquée au drive.

Circuit sélectif : pharmacie, parfumerie, réseaux à conseil, où la logique de rayon et le rôle du personnel diffèrent de la GMS.

Comment ces termes s’enchaînent dans une opération réelle

Une mise en avant de marque suit presque toujours le même parcours, et chaque étape mobilise un mot de ce lexique. La marque négocie d’abord un assortiment et une part de linéaire avec la centrale. Le plan de merchandising est traduit en planogramme, magasin par magasin. Des PLV sont produites au format compatible avec les rayons de l’enseigne, et l’ILV réglementaire est préparée avec le distributeur.

Vient l’implantation : les équipes terrain posent les supports, montent le facing prévu et vérifient l’absence de rupture. Le relevé qui suit mesure le taux de conformité, la part de linéaire réellement obtenue et l’effet sur le sell-out.

Chaque maillon a son vocabulaire propre, et c’est le passage d’un maillon à l’autre qui se perd quand le vocabulaire est flou. Un brief qui demande « plus de visibilité » sans préciser s’il parle de facing, de PLV ou de tête de gondole se traduira différemment dans chaque magasin.

Trois confusions qui coûtent cher dans un brief

Confondre visibilité et facing. Demander plus de visibilité laisse le prestataire choisir entre une face supplémentaire, un support publicitaire ou un meilleur emplacement. Les trois se négocient avec des interlocuteurs différents, à des coûts sans rapport. Le brief doit nommer le levier attendu.

Confondre implantation et pose. L’implantation désigne la mise en place du rayon selon le planogramme, produits compris. La pose désigne l’installation d’un support publicitaire. Une prestation achetée comme une pose de PLV ne comprend pas le réagencement du linéaire, et l’écart se découvre en général au premier relevé.

Confondre rupture magasin et rupture linéaire. Un produit absent du rayon mais présent en réserve n’est pas en rupture au sens du stock ; il l’est au sens du client, qui ne le trouve pas. Les deux mesures ne donnent pas le même taux, et la discussion avec l’enseigne n’aboutit que si l’on précise laquelle est utilisée.

Ce qu’il faut retenir

• La PLV vend, l’ILV informe et oriente : ce sont deux budgets et deux circuits de validation distincts.
• Le facing est à la fois une mesure et un geste ; préciser lequel dans un brief évite la moitié des malentendus terrain.
• Le planogramme est le document contractuel de l’implantation, le plan de merchandising est la logique qui le précède.
• Sell-in et sell-out ne mesurent pas la même chose : l’écart entre les deux est l’indicateur le plus révélateur d’un stock qui ne tourne pas.

Questions fréquentes