🔎 Points clés
- L'assortiment merchandising représente la sélection stratégique de 5 000 à 40 000 références selon le format de magasin
- Un assortiment optimisé peut augmenter le chiffre d'affaires de 15 à 20% selon les études sectorielles
- Le taux de rotation idéal en alimentaire est de 12 à 15 fois par an
- 80% du stock doit être détruit (mis en rayon) à chaque livraison pour une gestion optimale
- La rationalisation permet de réduire les ruptures de stock de 30% en moyenne
Qu'est-ce qu'un assortiment merchandising ?
Un assortiment merchandising désigne l'ensemble structuré et stratégique des produits sélectionnés et présentés à la vente dans un point de vente. Cette sélection s'organise selon trois dimensions fondamentales :
- La largeur : nombre de catégories différentes (15 à 200 selon le format)
- La profondeur : variété de références dans chaque catégorie (30 à 500 produits)
- La cohérence : adéquation avec le positionnement et la zone de chalandise
Par exemple, un hypermarché français propose en moyenne 30 000 à 40 000 références tandis qu'un supermarché en compte 8 000 à 15 000 selon les données de la Fédération du Commerce et de la Distribution.
Comprendre les enjeux d'un assortiment merchandising optimisé
L'impact économique majeur sur votre GMS
Le secteur de la grande distribution est aujourd'hui en pleine mutation. Avec 132,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires générés par les supermarchés et hypermarchés entre octobre 2022 et octobre 2023 (source : INSEE), l'optimisation des assortiments s'impose comme une boussole indispensable pour les entreprises.
Un assortiment merchandising, véritable cœur de votre rayon en GMS, constitue un élément clé de votre stratégie commerciale, influençant directement le comportement d'achat de vos clients et, par conséquent, votre performance économique.
Les facteurs clés à maîtriser pour réussir
L'élaboration d'un assortiment merchandising performant exige une analyse fine de facteurs indispensables :
Les attentes des consommateurs
73% des clients abandonnent un achat si leur produit habituel est absent en rayon. Les habitudes d'achat ont évolué : selon une étude Circana 2024, 70% des consommateurs consultent désormais les offres en ligne avant de se rendre en magasin (source : Circana via Budgetbox).
L'offre des concurrents
Dans un marché dominé par 3 acteurs majeurs (Leclerc 24,1%, Carrefour 20,6%, Les Mousquetaires 17,2% de parts de marché en 2024), l'analyse concurrentielle devient cruciale (source : Statista).
Les contraintes économiques
Avec une marge nette moyenne de 3% en supermarchés, chaque décision d'assortiment impacte directement la rentabilité. Le taux de rotation optimal de 15 fois par an en alimentaire doit guider vos choix.
Les spécificités du rayon
Chaque catégorie a ses propres indicateurs : les produits frais nécessitent une rotation quotidienne, tandis que l'épicerie peut supporter des cycles de 30 à 45 jours.
Les bénéfices mesurables d'une rationalisation
En rationalisant votre assortiment merchandising, vous naviguez vers des avantages quantifiables :
| Bénéfice | Impact mesuré | Source |
|---|---|---|
| Croissance du CA | +15 à 20% | Études sectorielles 2023 |
| Réduction des ruptures | -30% | Nielsen 2023 |
| Optimisation des stocks | -25% de surstockage | FCD 2023 |
| Satisfaction client | +18 points NPS | Baromètre LSA 2024 |
| Marge brute | +2 à 3 points | Xerfi 2023 |
Les étapes clés pour rationaliser ses assortiments merchandising
Étape 1 : Établir une stratégie merchandising claire et définie
Toute démarche d'optimisation d'assortiment merchandising commence par l'établissement d'une stratégie claire. Cette feuille de route doit reposer sur des objectifs SMART et mesurables.
Méthodologie en 3 phases :
- Analyser votre zone de chalandise (rayon de 10-15 minutes en voiture)
- Profil socio-démographique
- Pouvoir d'achat moyen : 430€/mois pour l'alimentation selon l'INSEE 2024
- Habitudes de consommation locales
- Segmenter votre marché selon des critères pertinents
- Critères démographiques (âge, composition familiale)
- Comportements d'achat (fréquence, panier moyen de 45€ en hypermarché)
- Sensibilité prix (progression du hard-discount : 11% de PDM en 2024)
- Positionner votre offre par rapport à la concurrence
- Analyse des assortiments concurrents
- Identification des produits différenciants
- Définition de votre proposition de valeur unique
Étape 2 : Collecter et analyser les données pertinentes
L'optimisation repose sur une collecte rigoureuse des données :
Données internes - Les KPIs essentiels
| Indicateur | Objectif optimal | Fréquence de mesure |
|---|---|---|
| Taux de rotation | 12-15x/an (alimentaire) | Mensuelle |
| Taux de rupture | < 2% | Quotidienne |
| Marge brute | 25-30% | Hebdomadaire |
| Panier moyen | > 45€ | Quotidienne |
| Taux de destruction | > 80% | À chaque livraison |
| Couverture stock | 7-15 jours | Hebdomadaire |
Données externes - Tendances marché
Les données externes comprennent les études de marché et analyses concurrentielles. Le marché des PGC-FLS a connu une évolution de +7,1% en valeur sur le premier semestre 2023 (source : LSA/Circana), illustrant l'importance d'adapter constamment son assortiment.
Étape 3 : Développer un plan d'assortiment merchandising structuré
Une fois la stratégie définie et les données collectées, développez un plan structuré :
1. Définir les dimensions de l'assortiment
- Largeur cible : nombre de familles/catégories
- Profondeur par catégorie : nombre de références
- Équilibre marques nationales (70%) / MDD (30%)
2. Appliquer la matrice de décision produits
| Critère | Pondération | Note (1-5) |
|---|---|---|
| Volume de vente | 30% | - |
| Marge unitaire | 25% | - |
| Taux de rotation | 20% | - |
| Différenciation | 15% | - |
| Satisfaction client | 10% | - |
3. Déterminer les quantités optimales
- Stock de présentation : 1-2 jours de vente
- Stock de sécurité : 20% du stock moyen
- Seuil de réapprovisionnement : 3 jours de couverture
Étape 4 : Mettre en œuvre et optimiser continuellement
La mise en œuvre nécessite une approche structurée :
Phase de déploiement :
- Former les équipes aux nouveaux planogrammes
- Organiser les rayons selon les flux clients
- Implanter les produits selon leur performance (règle des 20/80)
- Mettre en place le merchandising visuel
Suivi des performances :
- Tableau de bord quotidien : CA, panier moyen, taux de transformation
- Analyse hebdomadaire : rotation, ruptures, démarque
- Revue mensuelle : rentabilité par catégorie, satisfaction client
Pour aller plus loin, consultez l’article “Quels sont les 4 types de merchandising”
Établir une stratégie merchandising claire et définie
Pour définir ces objectifs, il est essentiel d’identifier votre cible client et de comprendre ses attentes. Cela implique de réaliser des études de marché, d’analyser les données de vente et de mener des enquêtes de satisfaction. Ensuite, segmentez votre marché en fonction de critères pertinents, tels que l’âge, le sexe, le revenu ou les habitudes d’achat.
Enfin, positionnez votre offre de produits par rapport à la concurrence. En analysant les assortiments de vos rivaux, vous pourrez identifier les opportunités de vous différencier et de vous positionner sur des produits uniques ou à forte valeur ajoutée.
Collectez et analyser les données pertinentes
L’optimisation d’un assortiment merchandising ne se fait pas à l’aveugle. Elle repose sur une collecte et une analyse rigoureuses des données pertinentes, tant internes qu’externes.
Les données internes comprennent les ventes, les stocks, les marges, les ruptures, les paniers moyens et bien d’autres informations précieuses sur les performances de vos produits. Ces données vous permettront d’identifier les produits les plus performants et ceux qui nécessitent une attention particulière.
Les données externes, quant à elles, regroupent les études de marché, les tendances de consommation et les analyses concurrentielles (familles de produits chez le distributeur, zone de chalandise couverte, prix pratiqués...). Elles vous donneront un aperçu des tendances du marché et des attentes des consommateurs, vous permettant d’adapter votre assortiment en conséquence.
Pour exploiter efficacement ces données, il est indispensable de mettre en place des outils de veille et d’analyse de données performants. Ces outils vous permettront de traiter et de visualiser les données de manière claire et concise, facilitant ainsi la prise de décision.
Développer un plan d'assortiment merchandising structuré
Une fois que vous avez défini votre stratégie et collecté les données nécessaires, il est temps de développer un plan d’assortiment merchandising structuré. Ce plan doit être précis et détaillé, définissant la largeur et la profondeur de l’assortiment, c’est-à-dire le nombre de catégories et de références produits que vous allez proposer.
Ensuite, sélectionnez les produits de la gamme pertinents et adaptés à votre stratégie marketing, en tenant compte des attentes des clients, de l’offre, de la concurrence et des contraintes économiques. Hiérarchisez les références en fonction de leur importance et déterminez les quantités optimales à commander.
Mettre en œuvre et optimiser l’assortiment merchandising : un processus continu d’amélioration
La mise en œuvre d’un plan d’assortiment merchandising ne s’arrête pas là. Il est essentiel de communiquer efficacement le plan aux équipes en magasin et de veiller à son application rigoureuse. Organisez les rayons de manière optimale et implantez les produits de manière à attirer l’attention des clients.
Mettez en place des actions de merchandising visuel attractives, telles que des mises en avant, des promotions ou des PLV. Suivez et analysez les performances de l’assortiment en temps réel afin d’identifier les points forts et les points faibles. Enfin, ajustez le plan d’assortiment en fonction des résultats et des évolutions du marché.
Pour aller plus loin, consultez l’article “Comment réaliser un plan de merchandising ? ”
Les outils technologiques au service du merchandising : des alliés puissants
L’optimisation d’un assortiment merchandising ne saurait se faire sans l’appui d’outils technologiques performants. Ces alliés précieux vous permettent de naviguer avec précision et d’atteindre vos objectifs :
- Logiciels de gestion d’assortiment et d’optimisation des stocks.
- Solutions d’analyse de données, de reporting et de planification des réassorts.
- Outils de merchandising visuel et de PLV numérique.
Les bonnes pratiques pour un merchandising efficace
En adoptant les bonnes pratiques, vous pouvez optimiser vos actions de merchandising et naviguer vers le succès. Pour cela, il convient de :
- Privilégier une approche collaborative en impliquant tous les acteurs
- Communiquer régulièrement sur les objectifs et les résultats
- Mettre en place une culture d’amélioration continue
- Se former et se tenir informé des dernières tendances en merchandising
Conclusion : L'assortiment merchandising, levier stratégique de performance
Rationaliser ses assortiments merchandising n'est pas une simple option, mais une nécessité impérieuse pour les GMS dans un marché de 250 milliards d'euros (source : Xerfi 2023).
Cette démarche stratégique permet d'améliorer significativement la performance commerciale en augmentant le chiffre d'affaires de 15 à 20%, en renforçant la satisfaction client et en optimisant les stocks. L'optimisation des assortiments merchandising est un processus continu qui exige une analyse fine des données, une adaptation constante aux évolutions du marché et une implication de tous les acteurs de l'entreprise.
Face à la montée du e-commerce (croissance de 5,7% en volume) et du hard-discount (11% de parts de marché), maîtriser son assortiment merchandising devient un avantage concurrentiel décisif pour naviguer vers le succès dans la grande distribution moderne.
