La mutualisation de la force de vente est une stratégie qui consiste à combiner et partager les ressources de vente de plusieurs entités, marques ou catégories de produits.
Mais pourquoi mutualiser sa force de vente est une stratégie gagnante ? Simplement, parce que cela permet d'optimiser la couverture territoriale, d'augmenter la puissance commerciale, tout en réduisant les coûts. C'est une réponse pertinente aux défis actuels des entreprises cherchant à maximiser leur efficacité commerciale à moindre coût.
Qu'est-ce qu'une force de vente mutualisée ?
La force de vente mutualisée se traduit par le regroupement de plusieurs entreprises autour d’un projet de couverture de points de vente. Des actions communes de vente sont alors mises en place par une équipe unique de représentants commerciaux. Cela rationalise et optimise l'effort de vente, en particulier dans des contextes où les produits peuvent être vendus aux mêmes points de vente.
Les coûts de visite sont alors divisés par 2, 3... selon le nombre d'industriels. Sa gestion peut être mise en place directement par les industriels partenaires ou déléguée à un prestataire spécialisé en externalisation commerciale.
Quelles entreprises peuvent mutualiser leur force de vente ?
La mise en commun de la force commerciale est une démarche stratégique qui peut s'avérer bénéfique pour plusieurs typologies d’entreprises, notamment :
- Les Start-Up et PME
En partageant leur force de vente, ces entreprises de petite et moyenne taille peuvent ainsi assez rapidement s'offrir une force de frappe commerciale conséquente. Ces structures, aux ressources souvent limitées, peuvent s'associer pour pouvoir couvrir des clients potentiels plus importants et renforcer leur présence sur le marché.
Par exemple, une startup spécialisée dans les produits bio pourrait s'associer avec une autre centrée sur le commerce équitable, étant donné que leurs valeurs et leurs cibles sont souvent similaires mais non concurrentes.
- Les ETI et Grandes Entreprises
- Tous les industriels des Produits de Grande Consommation (PGC)
Ils peuvent pratiquer la mutualisation commerciale à condition que la largeur des gammes, et aussi les leviers de commercialisation et merchandising à négocier (en points de vente), soient « cumulables » avec un autre acteur (non concurrent) du même univers.
En somme, la mutualisation de la force commerciale peut être une stratégie gagnante pour toutes entreprises ayant des objectifs communs ou complémentaires, cherchant à maximiser leur portée tout en optimisant leurs coûts.
“Les marques qui souhaitent mutualiser leur force de vente ont souvent plus à gagner qu’à perdre. Elles doivent avoir une stratégie et des valeurs d’entreprise similaires pour que l’alliance fonctionne, sans être en concurrence frontale. Le rôle de l’agence d’externalisation est ensuite d'arbitrer l'allocation des ressources et de piloter de façon équitable les KPI's de chaque industriel."
Sophie Descroix
Directrice Développement Sales & Marketing DMF
Pourquoi opter pour une stratégie de mutualisation commerciale ?
La mutualisation de la force de vente est un concept séduisant pour les entreprises qui souhaitent optimiser leurs coûts ou bien couvrir un territoire de prospection plus étendu pour le même coût. Mais concrètement, qu’est-ce qui fait que cette stratégie est gagnante et surtout payante ?
Optimisation de la couverture territoriale
Élargir et mailler stratégiquement sa couverture est une obligation pour disposer d'une présence plus forte et continue sur le terrain. Ceci assure non seulement un référencement plus large, mais également une proximité avec les différents points de vente, renforçant ainsi la relation avec les distributeurs.
Deux approches diffèrent :
- La conservation du même front de vente, ce qui induit un partage des coûts arbitraire entre les entreprises qui s’associent.
Par exemple, une marque leader dans les produits capillaires peut s’associer à une jeune marque de cosmétique en lui accordant 25% du temps de sa force de vente. En optant pour une alliance “win-win” 75/25, la première réduit ses coûts budgétaires et la jeune marque étend sa présence territoriale tout en bénéficiant de la force de frappe de commerciaux aguerris. - L’élargissement ou le doublement du front de vente, grâce à la mutualisation des budgets alloués à la force de vente.
Par exemple, une start-up dans le rayon snacking peut s’associer à une jeune marque de smoothie pour mutualiser leur force de vente. Ainsi les marques doublent le nombre de chefs de secteur et donc leur front de vente.
Pour aller plus loin : lire l’article “Quels secteurs peuvent externaliser leur force de vente ?"
La mutualisation des coûts de la force de vente
La mutualisation de la force de vente permet aux entreprises d'optimiser leurs coûts en rationalisant leurs effectifs et en réduisant les dépenses liées aux déplacements grâce à des secteurs plus petits. Cela se traduit par moins de déplacements, une rationalisation des coûts et une meilleure gestion de la masse salariale.
La limitation de l’itinérance répond aux aspirations croissantes des commerciaux cherchant une meilleure qualité de vie. Cette optimisation des tournées, grâce à la mutualisation, améliore l’efficacité, mais renforce aussi l’implication et la satisfaction au travail. Pour les entreprises, proposer un tel modèle peut devenir un atout majeur dans l'attraction et la rétention des talents commerciaux.
L’augmentation de la puissance commerciale
Lorsque la mutualisation implique des produits du même rayon, ou de petits magasins spécialisés, les chefs de secteur disposent alors d’un portefeuille étendu et seront plus à même d’exploiter différents leviers de négociation commerciale. Plus rarement, il est également possible de mettre en place un plan de promotion commun.
Pour aller plus loin : lire l’article “Comment développer une force de vente efficace ?"
L’impact écologique
Dans un monde où la durabilité est exemplaire, les entreprises qui arrivent à diminuer les déplacements des équipes, peuvent afficher une réduction des émissions carbone, une étape positive pour l'environnement.
Si les avantages sont nombreux, tout n'est pas rose pour autant. Des défis de taille attendent les entreprises qui souhaitent emprunter cette voie et auxquels il faut savoir se préparer pour les éviter.
Les défis de la mutualisation :
Si les avantages, tels que la réduction des coûts et l'optimisation de la couverture territoriale, sont indéniables, la mutualisation présente également son lot de défis. Dans cet article, nous explorerons ces défis afin d’éviter les faux pas les plus courants dans cette approche.
- Culture d’entreprise : Pour que cette stratégie fonctionne, le pilotage et la méthode de management doivent être alignés entre les partenaires. Ils devront avoir la même vision de la couverture du front de vente pour être efficace dans leur déploiement. Les KPI’s à atteindre doivent être similaires et cohérents pour garantir que les commerciaux ne privilégient pas une marque au détriment de l'autre par manque de zèle.
- Complexité de mise en place : La gestion d'une force de vente mutualisée peut s'avérer complexe, surtout si elle est gérée directement par l'un des industriels entraînant :
- des problèmes d'autorité légitime, où les commerciaux peuvent se sentir plus loyaux envers l'industriel "employeur"
- une influence disproportionnée de l'industriel qui emploie directement les commerciaux
Dans le cadre d'un groupement d’intérêt économique (GIE), il peut y avoir une difficulté pour s’entendre sur la durée, notamment lorsqu’une divergence de la vision apparaît dans le temps.
Afin de garantir l’objectivité des actions mises en place dans ce cas, il est fortement recommandé de faire appel à une agence d'externalisation commerciale pour jouer le rôle d'arbitre entre les partenaires. L’agence d’externalisation commerciale garantit ainsi l'atteinte des objectifs pour les parties prenantes, selon la répartition conclue dans l’alliance.
- Cohérence des rayons concernés :
Autre défi majeur, les couvertures des représentants commerciaux doivent être communes ou compatibles afin d’éviter la multiplicité des interlocuteurs et donc des visites moins efficaces.
Par exemple, en hypermarché ou en supermarché, un commercial présentant un produit du rayon laitier et un autre du rayon chocolat aura du mal à coordonner des rendez-vous avec différents chefs de rayon le même jour.
Toutefois, dans les points de vente de proximité les univers peuvent être différents puisqu’il s’agit généralement du même interlocuteur. Tout l’enjeu sera donc d’organiser sa force de vente en fonction de la cohérence des rayons et des points de vente ciblés, évitant au maximum la déperdition d’efficacité lors des visites.
À noter : idéalement, le nombre de références ne doit pas dépasser 100 pour deux industriels, afin de garantir une gestion efficace.
- Saisonnalité :
La saisonnalité des produits représentés doit être soit inversée pour mieux répartir les périodes de fortes demandes, soit identique. Tout dépend alors de la nature des produits, veillez à anticiper la charge de vos équipes commerciales en observant les temps forts de vos ventes.
Bien que la mutualisation des forces de vente présente des défis, ils ne sont pas insurmontables. Avec une planification soignée, une communication transparente entre les partenaires et un accompagnement adéquat, les entreprises peuvent tirer le meilleur parti de cette stratégie, tout en surmontant les obstacles potentiels.
Comment réussir la mutualisation de sa force de vente ?
Dans un marché en constante évolution, la mutualisation de la force de vente est devenue une stratégie prisée par de nombreuses entreprises désireuses d'optimiser leurs ressources et d'élargir leur portée. Toutefois, la mise en place d'une telle démarche nécessite une planification rigoureuse et une adaptation continue. Prenons un moment pour comprendre ce qui caractérise les stratégies gagnantes.
1. Mutualiser des marques d’un même univers
La mutualisation est d'autant plus efficace lorsque les marques partagent un univers commun. Cela est particulièrement vrai pour les supermarchés et hypermarchés où il y a généralement 1 interlocuteur par rayon. En regroupant des marques complémentaires, vous augmentez la pertinence de votre offre pour les points de vente.
À noter : Plus le point de vente est petit, plus les univers peuvent varier dès lors qu’il n’y a plus qu’un seul interlocuteur par magasin.
2. Valider la similarité des actions en points de vente
Assurez-vous que les actions menées en point de vente sont similaires pour chacune des marques représentées. Cela garantit une cohérence dans la communication vis-à-vis des chefs de rayon et facilite la mise en œuvre des stratégies de vente. Cela permet également de rester cohérent avec les compétences du responsable commercial qui doit pouvoir représenter les deux marques sans avoir plus de facilité sur l’une ou l’autre des missions à exécuter.
3. Apporter des réponses communes aux besoins des distributeurs
Comprendre et répondre aux besoins des distributeurs est essentiel pour renforcer la relation dans le cadre de ces partenariats clés. En mutualisant votre force de vente, vous renforcez votre poids business dans les négociations.
4. Favoriser un traitement équilibré des marques
Chaque marque doit bénéficier d'une attention égale, évitant ainsi les conflits d'intérêts et garantissant que toutes les parties bénéficient de la mutualisation.
Solliciter une agence experte en externalisation commerciale assure une objectivité totale des initiatives.L’intervention d’un acteur extérieur garantit que les ambitions définies pour chaque participant soient atteintes. L’agence peut également intervenir en amont en tant que conseiller et arbitre lors de la configuration du pacte de mutualisation.
5. Faciliter la gestion et le suivi
Il est crucial d'harmoniser les outils de suivi des commerciaux pour faciliter la gestion de l'équipe. Il peut s’agir par exemple de transformer les KPI's segmentés par marque en des plans spécifiques par enseigne. Cela assure une approche unifiée et facilite le reporting des performances.
6. Partager en toute transparence
La transparence est la pierre angulaire de toute mutualisation réussie. Partagez ouvertement les enjeux du cycle, le plan de charge, les KPI's et le plan primes. Cela renforce la confiance entre les parties et garantit une collaboration efficace.
7. Faire des consensus
La réussite de la mutualisation repose sur la capacité des parties à trouver un terrain d'entente et faire des compromis pour surmonter les défis et maximiser les opportunités.
"Dans la mutualisation, comme dans le mariage, le consensus est la clé pour aller dans la même direction avec des visions compatibles."
Sophie Descroix
Directrice Développement Sales & Marketing DMF
La mutualisation d'une force de vente, lorsqu'elle est bien exécutée, peut offrir d'énormes avantages aux entreprises. Cependant, comme toute stratégie, elle nécessite une planification minutieuse, une communication ouverte et un engagement commun. En suivant ces conseils, les directeurs commerciaux, les directeurs nationaux des ventes et les dirigeants d'entreprise seront bien placés pour tirer le meilleur parti de leurs efforts de mutualisation.
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La solution de l’externalisation commerciale pour réussir sa mutualisation
Mutualiser sa force de vente est une stratégie ambitieuse pour les entreprises cherchant à optimiser leurs opérations. Mais cette option demande une maîtrise parfaite des défis enjeux qui lui incombent, notamment sur les notions de transparence et d’impartialité des arbitrages. Dans ce contexte, faire appel à un spécialiste de l'externalisation commerciale se révèle comme la solution idéale. Il veille à ce que les actions menées soient équilibrées, évitant ainsi les conflits d'intérêts et assurant une collaboration harmonieuse.
L’agence d'externalisation offre une expertise garantissant l'adoption des meilleures pratiques du secteur dans le cas d’une mutualisation, mais pas seulement ! En effet, lorsque le déploiement d’une force de vente supplémentaire est nécessaire, l’externalisation de la force de vente permet également une réduction des frais liés à l'embauche et à la formation d'une nouvelle équipe. De plus, elle offre une flexibilité maximale des équipes commerciales, permettant aux entreprises de s'adapter rapidement aux besoins changeants du marché.
L’agence se chargera également de réaliser des rapports réguliers sur les performances et résultats, en toute transparence. En somme, pour une mutualisation réussie, axée sur l'équité et l'efficacité, l'externalisation commerciale est la solution la plus efficace.
En déléguant la gestion de la force de vente, les entreprises peuvent se recentrer sur leur cœur de métier, tout en bénéficiant d'une gestion des risques efficace et d'un reporting transparent. En somme, pour réussir sa mutualisation, l'externalisation commerciale est non seulement une option judicieuse, mais elle peut parfois s’imposer comme une nécessité dans le paysage concurrentiel actuel.
Conclusion
La mutualisation de la force de vente, bien qu'elle présente de multiples avantages tels que l'optimisation territoriale, la puissance commerciale accrue et la réduction des coûts, demeure un défi pour de nombreuses entreprises, surtout en ce qui concerne sa mise en place et le pilotage des KPI’s. Il est crucial pour les marques d'analyser soigneusement leurs besoins, leurs objectifs et leurs ressources avant de s'embarquer dans ce type de partenariat. Il incombe aux entreprises qui optent pour cette stratégie de connaître et de surmonter ses défis comme le management, la saisonnalité ou encore la complexité de mise en œuvre arbitraire. Connaître les clés de réussite est alors indispensable pour exploiter ses nombreux atouts sans faux pas !
