Force de vente mutualisée : la stratégie gagnante

La mutualisation de la force de vente est une stratégie qui consiste à combiner et partager les ressources commerciales de plusieurs entités, marques ou catégories de produits.

En pratique, c'est une réponse très pertinente aux défis actuels : maximiser l’efficacité commerciale tout en réduisant les coûts fixes. Pourquoi mutualiser sa force de vente est-il une stratégie gagnante ? Cela permet en effet de :

• Optimiser la couverture territoriale,
• Augmenter la puissance commerciale,
• Réduire les coûts opérationnels.

Selon des études sectorielles récentes, cette approche permet de réduire les coûts globaux de 20 à 30 % grâce à la mutualisation des déplacements et à la consolidation des équipes terrain (Actionco, 2023).

« La mutualisation permet de diviser par deux les dépenses liées aux déplacements et à l’administration, tout en augmentant la densité de visites terrain, » explique Sophie Descroix, Directrice Développement Sales & Marketing chez DMF. « Nos benchmarks 2024 montrent que les entreprises qui mutualisent leur force de vente gagnent en efficacité commerciale sans compromis sur la qualité de service. »

Qu'est-ce qu'une force de vente mutualisée ?

Les coûts logistiques et humains sont partagés entre les entreprises participantes.

Cette gestion peut être organisée directement entre industriels partenaires, via des accords internes ou confiée à un prestataire spécialisé en externalisation commerciale (comme DMF), garantissant la coordination, le pilotage et la neutralité dans la gestion  des intérêts de chaque partenaire.

Quelles entreprises peuvent mutualiser leur force de vente ?

La mise en commun de la force commerciale est une démarche stratégique qui peut s'avérer bénéfique pour plusieurs typologies d’entreprises, notamment :

• Les Start-Up et PME

En partageant leur force de vente, ces entreprises de petite et moyenne taille peuvent ainsi assez rapidement s'offrir une force de frappe commerciale conséquente. Ces structures, aux ressources souvent limitées, peuvent s'associer pour pouvoir couvrir des clients potentiels plus importants et renforcer leur présence sur le marché. 

Par exemple, une startup spécialisée dans les produits bio pourrait s'associer avec une autre centrée sur le commerce équitable, étant donné que leurs valeurs et leurs cibles sont souvent similaires mais non concurrentes.

• Les ETI et Grandes Entreprises

• Tous les industriels des Produits de Grande Consommation (PGC)

Ces industriels peuvent recourir à la mutualisation commerciale, à condition que la largeur des gammes et les leviers de commercialisation et merchandising à négocier en magasin soient compatibles avec ceux d’un autre acteur non concurrent du même univers.

Cette pratique est particulièrement pertinente dans la grande distribution, où plus de 60 % des industriels PGC déclarent utiliser ou envisager la mutualisation pour réduire leurs coûts terrain et améliorer la couverture (étude 2023).

“Les marques qui souhaitent mutualiser leur force de vente ont souvent plus à gagner qu’à perdre. Elles doivent avoir une stratégie et des valeurs d’entreprise similaires pour que l’alliance fonctionne, sans être en concurrence frontale. Le rôle de l’agence d’externalisation est ensuite d'arbitrer l'allocation des ressources et de piloter de façon équitable les KPI's de chaque industriel."

Sophie Descroix 

Directrice Développement Sales & Marketing DMF

Pourquoi opter pour une stratégie de mutualisation commerciale ?

La mutualisation de la force de vente est un concept séduisant pour les entreprises qui souhaitent optimiser leurs coûts ou bien couvrir un territoire de prospection plus étendu pour le même coût. Mais concrètement, qu’est-ce qui fait que cette stratégie est gagnante et surtout payante ?

Optimisation de la couverture territoriale 

Élargir et mailler stratégiquement sa couverture est une obligation pour disposer d'une présence plus forte et continue sur le terrain. Ceci assure non seulement un référencement plus large, mais également une proximité avec les différents points de vente, renforçant ainsi la relation avec les distributeurs.

Deux approches diffèrent : 

1. La conservation du même front de vente, ce qui induit un partage des coûts arbitraire entre les entreprises qui s’associent.
   Par exemple, une marque leader dans les produits capillaires peut s’associer à une jeune marque de cosmétique en lui accordant 25% du temps de sa force de vente. En optant pour une alliance “win-win”  75/25, la première réduit ses coûts budgétaires et la jeune marque étend sa présence territoriale tout en bénéficiant de la force de frappe de commerciaux aguerris.
   
   
2. L’élargissement ou le doublement du front de vente, grâce à la mutualisation des budgets alloués à la force de vente. 
   Par exemple, une start-up dans le rayon snacking peut s’associer à une jeune marque de smoothie pour mutualiser leur force de vente. Ainsi les marques doublent le nombre de chefs de secteur et donc leur front de vente.

Pour aller plus loin : lire l’article “Quels secteurs peuvent externaliser leur force de vente ?"

La mutualisation des coûts de la force de vente

La mutualisation de la force de vente permet aux entreprises d'optimiser leurs coûts en rationalisant leurs effectifs et en réduisant les dépenses liées aux déplacements grâce à des secteurs plus petits. Cela se traduit par moins de déplacements, une rationalisation des coûts et une meilleure gestion de la masse salariale.

La limitation de l’itinérance répond aux aspirations croissantes des commerciaux cherchant une meilleure qualité de vie. Cette optimisation des tournées, grâce à la mutualisation, améliore l’efficacité, mais renforce aussi l’implication et la satisfaction au travail. Pour les entreprises, proposer un tel modèle peut devenir un atout majeur dans l'attraction et la rétention des talents commerciaux.

L’augmentation de la puissance commerciale 

Lorsque la mutualisation implique des produits du même rayon, ou de petits magasins spécialisés, les chefs de secteur disposent alors d’un portefeuille étendu et seront plus à même d’exploiter différents leviers de négociation commerciale. Plus rarement, il est également possible de mettre en place un plan de promotion commun.

Pour aller plus loin : lire l’article “Comment développer une force de vente efficace ?"

L’impact écologique 

Dans un monde où la durabilité est exemplaire, les entreprises qui arrivent à diminuer les déplacements des équipes, peuvent afficher une réduction des émissions carbone, une étape positive pour l'environnement.

Si les avantages sont nombreux, tout n'est pas rose pour autant. Des défis de taille attendent les entreprises qui souhaitent emprunter cette voie et auxquels il faut savoir se préparer pour les éviter.

Les défis de la mutualisation :

Si les avantages, tels que la réduction des coûts et l'optimisation de la couverture territoriale, sont indéniables, la mutualisation présente également son lot de défis. L’objectif est donc d’anticiper ces difficultés afin d’éviter les faux pas les plus courants dans cette approche.

Culture d’entreprise

Pour que cette stratégie fonctionne, le pilotage et la méthode de management doivent être alignés entre les partenaires.

• Il est indispensable de partager la même vision de la couverture du front de vente pour garantir l’efficacité du déploiement.

• Les KPI à atteindre doivent être similaires et cohérents, afin d’éviter que les commerciaux ne privilégient une marque au détriment d'une autre par manque de zèle ou de directives claires.

• Cette exigence suppose une gouvernance partagée, des objectifs fixés ensemble et des modes de suivi transparents.

Complexité de mise en place

La gestion d'une force de vente mutualisée peut également s'avérer complexe, surtout lorsqu'elle est gérée directement par l'un des industriels partenaires. Cela peut entraîner :

• Des problèmes d'autorité légitime, où les commerciaux se sentent plus loyaux envers l'industriel « employeur » que vis-à-vis du partenariat global.

• Une influence disproportionnée de l'industriel qui emploie directement les commerciaux, pouvant biaiser la répartition des efforts et l’équité entre partenaires.

Dans le cadre d’un groupement d’intérêt économique (GIE), il peut aussi apparaître des difficultés sur le moyen ou long terme, notamment lorsque des divergences stratégiques ou de vision surviennent entre les membres.

La question de la pérennité de l’accord et de la gestion des désaccords devient alors un enjeu majeur, nécessitant des règles de gouvernance robustes et des mécanismes de résolution clairement définis.

Afin de garantir l’objectivité des actions mises en place dans ce cas, il est fortement recommandé de faire appel à une agence d'externalisation commerciale pour jouer le rôle d'arbitre entre les partenaires. L’agence d’externalisation commerciale garantit ainsi l'atteinte des objectifs pour les parties prenantes, selon la répartition conclue dans l’alliance.

Cohérence des rayons concernés

Autre défi majeur : les couvertures des représentants commerciaux doivent être communes ou compatibles afin d’éviter la multiplicité des interlocuteurs et donc des visites moins efficaces.

Par exemple, en hypermarché ou en supermarché, un commercial qui présente à la fois un produit du rayon laitier et un autre du rayon chocolat aura du mal à coordonner des rendez-vous avec différents chefs de rayon le même jour.

Toutefois, dans les points de vente de proximité, les univers peuvent être différents puisque l’on s’adresse généralement au même interlocuteur.

• Tout l’enjeu sera donc d’organiser la force de vente en fonction de la cohérence des rayons et des points de vente ciblés, afin d’éviter la déperdition d’efficacité lors des visites.

• À noter : idéalement, le nombre de références ne doit pas dépasser 100 pour deux industriels, afin de garantir une gestion efficace et un discours commercial clair et pertinent.

Saisonnalité

La saisonnalité des produits représentés constitue également un point de vigilance :

• Elle doit être soit inversée pour mieux répartir les périodes de fortes demandes,

• Soit identique, si la nature des produits le nécessite.

Tout dépend alors de la typologie des produits commercialisés. Il est donc crucial d’anticiper la charge des équipes commerciales en observant et planifiant les temps forts des ventes.

Bien que la mutualisation des forces de vente présente ces défis, ils ne sont pas insurmontables. Avec une planification soignée, une communication transparente entre les partenaires et un accompagnement adéquat, par exemple via une agence spécialisée, les entreprises peuvent véritablement tirer le meilleur parti de cette stratégie tout en surmontant les obstacles potentiels.

Comment réussir la mutualisation de sa force de vente ?

Pour réussir une force de vente mutualisée, il est indispensable de suivre certaines étapes précises et d’adopter des bonnes pratiques partagées. Voici les 7 points essentiels à respecter pour garantir l’efficacité et la rentabilité du dispositif :

1. Valider l’univers commun

Avant tout, il faut s’assurer que les gammes et les univers produits des industriels partenaires sont réellement compatibles. Cette cohérence permet d’adresser les mêmes interlocuteurs en point de vente et d’éviter les pertes de temps ou les rendez-vous mal ciblés.

À noter : Plus le point de vente est petit, plus les univers peuvent varier dès lors qu’il n’y a plus qu’un seul interlocuteur par magasin.

2. S'assurer de la similarité des actions en points de vente

Il est crucial de bien définir et aligner les objectifs commerciaux : que ce soit en matière de nombre de visites, de fréquence de passage ou de type d’actions terrain (implantation, réassort, animation), tous les partenaires doivent poursuivre des objectifs comparables et complémentaires.

3. Préparer les outils d’aide à la vente

Les supports commerciaux doivent être adaptés et harmonisés, tout en respectant les spécificités de chaque marque. Un argumentaire clair et partagé facilite le travail des commerciaux et renforce l’efficacité des visites.

4. Organiser les tournées

La sectorisation géographique doit être pensée pour éviter les doublons ou les zones mal couvertes. Une planification optimisée des tournées réduit les coûts logistiques et améliore la couverture terrain.

Solliciter une agence experte en externalisation commerciale assure une objectivité totale des initiatives.

 

L’intervention d’un acteur extérieur garantit que les ambitions définies pour chaque participant soient atteintes. L’agence peut également intervenir en amont en tant que conseiller et arbitre lors de la configuration du pacte de mutualisation.

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5. Définir des indicateurs de performance communs

Il est essentiel d’établir des KPI partagés et transparents, acceptés par tous les partenaires. Ces indicateurs permettront de piloter efficacement la performance et d’assurer l’équité entre les marques.

6. Mettre en place une gouvernance commune

Le succès repose aussi sur une organisation claire de la gouvernance. Les partenaires doivent définir ensemble les règles de pilotage, les modes de prise de décision et la fréquence des bilans pour garantir la transparence et la cohésion.

7. Assurer la neutralité du dispositif

Enfin, il est indispensable de garantir la neutralité de la gestion du dispositif. Faire appel à un prestataire spécialisé en externalisation commerciale permet de s’assurer d’un pilotage impartial et équitable entre les partenaires, tout en bénéficiant de l’expertise et de l’expérience d’un acteur dédié.

"Dans la mutualisation, comme dans le mariage, le consensus est la clé pour aller dans la même direction avec des visions compatibles." 

Sophie Descroix 

Directrice Développement Sales & Marketing DMF

La mutualisation d'une force de vente, lorsqu'elle est bien exécutée, peut offrir d'énormes avantages aux entreprises. Cependant, comme toute stratégie, elle nécessite une planification minutieuse, une communication ouverte et un engagement commun. En suivant ces conseils, les directeurs commerciaux, les directeurs nationaux des ventes et les dirigeants d'entreprise seront bien placés pour tirer le meilleur parti de leurs efforts de mutualisation.

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La solution de l’externalisation commerciale pour réussir sa mutualisation

Externaliser la gestion d’une force de vente mutualisée est souvent la clé pour garantir neutralité, cohérence et efficacité. Un prestataire spécialisé joue le rôle de tiers de confiance, capable d’arbitrer entre des marques partenaires tout en respectant leurs intérêts respectifs.

Confier ce pilotage à une agence permet de bénéficier d’une expérience éprouvée dans l’organisation de tournées, la formation des équipes, la gestion des KPI, ainsi que la sectorisation des zones commerciales. Le prestataire garantit également une mise en œuvre rapide et structurée, réduisant considérablement les risques de dérives managériales ou de conflits entre partenaires.

Pour réussir cette démarche d’externalisation, plusieurs points essentiels sont à soigner :

Il faut bien sélectionner son partenaire en s’assurant de sa spécialisation et de ses références dans la mutualisation.

Il est indispensable de clarifier dès le départ les objectifs commerciaux communs et les KPI partagés pour garantir une vision commune et mesurable des résultats attendus.

Il est aussi essentiel de construire ensemble un plan de formation et d’onboarding spécifique pour les équipes mutualisées afin de garantir la qualité des discours et la cohérence des pratiques terrain.

Mettre en place des outils de reporting partagés et une gouvernance transparente permet d’assurer un pilotage rigoureux, tout en favorisant la confiance entre partenaires.

Enfin, il est crucial d’anticiper les ajustements contractuels ou saisonniers, en prévoyant des clauses claires pour la gestion des imprévus et en maîtrisant les coûts liés à l’externalisation pour préserver la rentabilité du dispositif.

Cette approche professionnelle et encadrée permet d’assurer la pérennité de la stratégie de mutualisation tout en maximisant son ROI.

Conclusion 

La force de vente mutualisée est bien plus qu’une simple réponse à la pression budgétaire : c’est une stratégie commerciale structurée permettant d’optimiser la couverture du terrain tout en maîtrisant les coûts.

En partageant une équipe unique de représentants commerciaux, plusieurs entreprises peuvent atteindre une meilleure fréquence de visite, renforcer leur présence en point de vente et répartir équitablement les frais logistiques. C’est une solution particulièrement pertinente dans les circuits de distribution communs ou auprès de clients de proximité où les univers produits sont compatibles.

Cependant, cette stratégie ne s’improvise pas. La réussite d’une mutualisation repose sur la sélection de partenaires adaptés, la cohérence des gammes, des objectifs commerciaux partagés, et une gouvernance claire. Il faut anticiper les défis : alignement des visions stratégiques, gestion des KPI communs, complexité managériale ou encore cohérence des rayons en magasin.

Faire appel à un prestataire spécialisé en externalisation commerciale peut faire la différence : il garantit la neutralité du pilotage, la coordination opérationnelle, et apporte une expertise terrain précieuse pour structurer et déployer un dispositif efficace et rentable.

En fin de compte, la mutualisation de la force de vente est une opportunité stratégique pour les entreprises cherchant à conjuguer puissance commerciale, efficacité économique et responsabilité opérationnelle. Bien pensée et bien pilotée, elle devient un véritable levier de croissance partagée et de succès durable.

Quels sont les avantages clés de la mutualisation ?